Какой же стереотип нужно создавать?

Что является основной идеей, на которой строится бренд? Работоспособных вариантов всего два: это ситуативная и ролевая модели. В случае ситуативной модели, потребитель формирует стереотип о том, для чего ему нужен этот бренд. Он закрепляется в сознании человека как помощник для решения конкретной проблемы. Ситуация мытья посуды – бренд средства Х, ситуация выбора питания семьи – бренд супермаркета Y, ситуация катания на сноуборде – бренд экипировки Z и т.д. Потребитель использует стереотип при выборе и не нагружает голову лишними (и ненужными для него) размышлениями. Никакой «эмоциональной рекламой» этот стереотип не победить, можно только превзойти бюджетом.

Ситуативная модель – обобщенная ситуация, которая встречается в жизни представителя целевой группы. Давно известно, что человек покупает не товары и услуги, а решения своих проблем. Эту возможную проблему задают ситуации его жизни и решают бренды. Зачастую, большего от брендов ему и не требуется. Не верить же, в самом деле, странным словам о любви, которые потребители должны испытывать к брендам, особенно если рассматривать стиральный порошок или зубную пасту…

Известные персоны – тоже бренды, ведь они являются точно таким же рыночным продуктом, как колбаса или стиральный порошок

Когда в рамках ситуативной модели начинают фигурировать несколько брендов, критерии выбора усложняются, и потребитель начинает включать в алгоритм выбора свое «я». Человек начинает задаваться вопросами «для кого этот бренд?», «кто я буду, если куплю этот бренд?» и ситуативная модель трансформируется в модель ролевую. Стереотип, который создает потребитель, принимает форму «продукт для того, кто…». Продукт перестает быть решением абстрактных проблем и становится средством решения проблем конкретного человека, частью его имиджа, самопредставления. Так развивается любой рынок, ориентированный на конечного потребителя: от рациональных преимуществ он переходит к иррациональным, от осязаемого – к виртуальному. Одежда для повседневного ношения становится одеждой для «модниц», «метросексуалов», «экстремалов», «неформалов» и т.п. То есть продукт начинает говорить нечто о личности обладателя. Сознание же человека, которое в основном оперирует образами, переводит это на свой «внутренний» язык и наделяет эти продукты стереотипами. Но на этот раз эти стереотипы соответствуют неким эталонным образам, включающим в себя и набор поведенческих характеристик. То есть продукты начинают соответствовать ролевым моделям. А так как психике оперировать удобнее торговыми марками, их проще идентифицировать, нежели сами товары и услуги, то возникает устойчивый стереотип, привязанный к торговой марке.

Знаменитость должна или создавать, или поддерживать стереотип в отношении торговой марки. Других причин призывать на помощь звезд, в общем-то, нет